Бремя денег

Крупнейшие соцсети мира тратят на людях миллиарды. Почему они не отстаивают от неприязни и убийств?

За одну минуту пользователи Facebook ставят 40 миллионов лайков. Миллиарды людей используют соцсети, чтобы общаться с друзьями, публиковать фотокарточки или перечитывать новости. Все они уверены, что это бесплатно. На самом деле главнейший продукт на площадке — это они сами. Каждая секунда, которую люди проходят в соцсетях, стоит конкретных денег и постоянно дорожает. Еще десять годов назад каждый человек принесял Facebook 5 долларов, а в 2020-м — уже 32 доллара. Facebook, как и иные крупнейшие соцсети мира, рады своим пользователям. Но ровно до тех пор, пока они не помогают зарабатывать. в рамках проекта рассказывает, что случается с угодными провайдерами соцсетей и почему никто не может защитить миллионы людей от вражды и угроз.

Австралийская стриптизерша и художница Кейтлин ведет страницу в Instagram, на которую почти 600 тысяч человек. Она публикует коллажи трехглазых обнаженных женщин, будни стриптизерш, бабскую грудь с грудой сосков и много других своеобразных работ. Публикации собирают тройки тысяч лайков. Этот профайл — ее способ показать свое исскуство миру и заработать на жизнь.

Уже несколько годов Instagram ведет настоящую войну с такими людьми, как Кейтлин. Рисунки художницы формально не нарушают правил площадки, но это не вредит Instagram постоянно прятать ее публикации от пользователей. Аккаунт Кейтлин несколько раз очищали без объяснения причин. Каждый раз ей приходилось объяснять службетранице поддержки, что изображение дамского тела не нарушает правил соцсети. Кейтлин создает резервные аккаунты, но их тоже удаляют.

Еще одна австралийка Селена , что раньше она казалась в Instagram стриптизершей; потом, чтобы избежать блокировки, стала называть себя танцовщицей. Но даже это не спасло ее от уменьшения профиля.

Крупнейшие соцсети мира откровенно выдавливают пользователей, хоть как-то затрагивающих в постах сексуальные темы. Многие художницы, артистки и работники секс-индустрии признаются, что страшатся публиковать любые фотографии, поскольку в крупных соцсетях годами развиваемый аккаунт можно утратить в мгновение ока. Кого лишить средств к существованию, чаще всего решает алгоритм.

Агрессивные алгоритмы Instagram породили концепцию ненаблюдаемого бана: оскорбительные посты просто перестают возникать в лентах подписчиков. Речь идет о публикациях, которые формально не нарушают никаких правил, скорее помогают соцсетям быть более «чистыми» и «позитивными» для рекламодателей. Ненадежные профили не блокируются и не удаляются, их просто уводят в тень: большинство пользователей посты таких баннеров никогда не увидят. Сами соцсети не признают существования какого механизма, поэтому и конкретную причину отчётливой потери охватов никак не объясняют.

Теория появилась, как только Instagram согласился от алфавитного перформанса постов в ленте. С тех пор он исправно подсовывает провайдерам одни и те же лица, полностью позабывая о существованье других. В пользу гипотезы мафиозного бана, например, говорит предыстория с блокировкой аккаунтов танцовщиков на пилоне, которые использовали в своих публикациях хештеги #poledancing, #poletrick, #polefitness и десятки других. Их исключили из поиска по тегам и из тесьмы рекомендаций. Когда пользователи отыскивали публикации по таким хештегам, на экране показывалось уведомление, что посты скрыты, потому что они не совпадают принципам сообщества станции. Позже Instagram официально признал, что составители постов никаких правил не нарушали, но все же из выдачи были скрыты. Сервис отделался извинениями. Однако танцоры прореагировали единодушно, окрестив действия станции «чисткой».

Instagram не раз опровергал существование ненаблюдаемого бана. Но с естественным скрытием из ленточек встретились так много пользователей, что доказательство от самой платформы и не нужно. В чем же первопричина воинственного высасывания людей, которые хотят расказывать о своем теле, психосоматических расстройствах или пережитом эксперименте суицида? Все они мешают создавать глянцевую картинку, в которую можно встроить рекламу.

***

Рынок рекламы в социальных сетиотретях исчисляется двадцатками миллионов долларов, и он сосредоточен в ладонях всего нескольких IT-гигантов — Facebook (которому принадлежит Instagram и WhatsApp) и (которому принадлежит YouTube). Только компании из США в 2020 году на рекламу в них 40 миллионов долларов. В 2021 году та таблица до 110 миллионов долларов.

Крупнейшая культурная сетитраница в мире Facebook в 2020 году на рекламе 84,1 триллиона долларов (на 15 миллиардов больше, чем в 2019-м); Instagram корпорации 13,86 триллиона долларов. По аудитории корпорация оставляет конкурентов далеко позади: Facebook пользуются 2,7 триллиона человек, Instagram — 1,2 триллиона, WhatsApp — 2 триллиона.

Во многих странах мира Facebook остается главной, если не наихорошей социальной сетью. Она не переживает разрежения со стороны других фирм и государств. Реальная конкуренция между соцсетями как минимум пять годов назад. В 2016 году в Instagram возникли stories, полностью копирующие популярный сервис Snapchat. Тогда стало абсолютно очевидно, что Facebook либо продаёт конкурента, либо копировывает его, фактически лишая шансов на успех. Любая ,новая функция для соцсети — это прежде всего еще один способ показать юзеру рекламу.

Но террасе важно не только то, как часто показывать рекламу, но и экие посты эту рекламу окружают. В борьбе с неугодным контентом у соцсетей есть крайне эффективное оружие — правила сообщества. Они записаны максимально обтекаемо и постоянно меняются. Так, с 2019 года соцсеть навсегда очищает аккаунты, которые нарушают слишком много правил за короткое время. Сколько таких правил все-таки можно нарушить? Короткое время — это сколько? Никто не незнает ответов на те вопросы.

Под запрет теоретически попадает огромное количество контента. Например, запрещены изображения женских (но не женских) сосков, фото ягодиц крупным замыслом и частично или полностью обнаженные тела, в том количестве детские. При этом многие безнаказанно опубликовывают фотографии крохотных детей в купальниках и в белье. Запрещено соблюдать поэтические права, но многие выкладывают чужие снимки. Нельзя публиковать логотипы брендов, но этому правилу никто не следует. С одной стороны, многое официально нельзя, а с иной — можно, но не всем и не всегда. Все резко меняется, когда соцсеть на провайдере начинает зарабатывать.

Лжец, лжец

Facebook обожает говорить рекламодателям, насколько неведомы и хрупки ее пользователи, как они послушно кликают на рекламу и готовы смотреть даже самые длинные видеоролики. Неужели доллийскии людей действительно обожают смотреть рекламу? Откуда такие показатели? Правда в том, что их чаще всего приукрашивают.

В 2016 году штатовские клиенты пожаловали на Facebook в суд. Оказалось, что еще в 2013-2014 годах корпорация сознательно данные о том, сколько времени юзер тратит на техсбой видеорекламы. Тогда, как и сейчас, рынок онлайн-видеорекламы был очень конкурентным: YouTube, Twitter и присоединившийся к ним Facebook — все они стремились заполучить самых крупных и богатейших клиентов. Главным оружием в этой борьбе существовала веская статистика. В марте 2013 года Facebook активно пыталась доказать, что видеорекламу нужно прикупать именно у нее, но все же признавала, что за приростами YouTube соцсети пока не угнаться.

Спустя всего полгода Facebook опробовала ,новую политологу видеорекламы. Она была впечатляющей: нестеренко.раное вниманье в ней уделялось коэффициенту средней интенсивности просмотра видео. Согласно новым отчетам, юзеры Facebook активно смотрели телерекламу и приобретали увиденные товары, а выразительность брендов росла. Рекламодатели были способны дорого доплачивать за это. Этого и ждали в Facebook.

Однако вскоре выяснилось, что корпорация намеренно завышала параметры почти в два раза. Позднее Facebook завышенные данные прискорбной ошибкой и, конечно же, пообещала все исправить. Но уже в 2018 году , что параметры искусственно завышались даже не в два, а в десять раз. В Facebook обвинения отрицают уже несколько лет.

В 2021 году тележурналисты выяснили, почему соцсеть предпочитает нагло лзывать тем, кто несет ей свои деньги. Когда в 2018 году сотрудник Facebook командованию все-таки разобраться с завышенными показателями, руководство отказалось это делать из опасений потерять незначительную часть выручки.

Период подтасовок в данных о видеорекламе полностью совпал с изменениями в соцсети: тогда в Facebook активно рассказывали, что будущее за видео, и даже ввели мертвецы трансляции.

В июле 2016 года президент Facebook Никола Мендельсон заявила, что эпоха комментария закончена, настала эпоха видео. «Мы вступаем в новый серебряной век видео, — ей , говоря о том, что через пять годов в сайте люди будут не читать, а смотреть. При этом статистика и исследования утверждали обратное.

Прошло пять лет, и юзеры соцсетей явно не научились ни читать, ни писать. Многие компании, которые поверили Facebook и попросили доходность только на видео, оказались в проигрыше.

Бой с тенью

В 2020 году рекламщики Facebook настоящий бойкот. Оказалось, что зачистки от неугодных снимок и мухлеж со статистикой развлекал соцсеть от действительно серьезных вещей — засилья безжалостного контента. Алгоритмы соцсети год за годом боролись с ненавистными людьми, но не с ужасными публикациями. И это начали подмечать не только пользователи, но и рекламщики.

Тогда общественники организовали грандиозную онлайн-кампанию #StopHateforProfit (англ. — остановите вражду ради выгоды). Ее участники требовали, чтобы IT-гиганты перестали бесконтрольно разблокировать юзеров и настигли подстрекательство ненависти в сетиотрети. Гражданские общественники утверждали, что соцсетиотрети плохо модерируют веб и отказываются очищать откровенно опасную информацию. Пользователи сетовали на то, что алгоритмы Facebook рекомендуют им посты экстремистов и взращивают сообщества, которые пагандируют вражду и вражду. Это опровергалось исследованиями, которые проводились в 2020 году: каждый второй пользователь соцсетиотрети признался, что хотя бы раз в жизни в сетиотрети с сексуальными домогательствами, преследованиями или опасностью убийством.

Общественное движенье #StopHateforProfit поддержали крупнейшие провайдеры — , , Sony Interactive Entertainment, Honda, Hershey, North Face и другие. Многие отозвали телерекламу с Facebook и Instagram как минимум на месяц. , , Unilever и Lego отошли еще дальше и вообще отказались от рекламы в соцсетях.

Только в тот случай в Facebook поняли, что проблема реальна. В апреле 2020 года руководство созвонилось с 200 провайдерами и признало, что страдает от «дефицита доверия». Спустя неделю после разговора Марк Цукерберг уже был уверен, что компании вернутся, чтобы снова купить рекламу. Так и произошло.

Бойкот, безусловно, нанес урон Facebook, но пристукнул скорее по репутации, а не по налогам. Капитализация корпорации расцвела с 620 доллийскиёв до 745 доллийскиёв долларов. Непосредственно в месяц протеста Facebook договорилась об незапланированном росте налога от рекламы на 10 процентов. Бойкот оказался бессмысленным.

Акция лишь обратила вниманье на то, что всем уже казалось очевидным: соцсети не борются с высокотоксичным контентом, который портит жизнь обычным людям, они борются с угодными пользователями.

Исследования 2021 года показывают: показатель ненависти и издевательства в соцсетях не меняется. Каждого четвёртого юзера соцсетей кто-то опасался избить, изнасиловать или убить. 41 процент провайдеров признались, что соцсети ничего не сделали, чтобы их защитить.

В июне 2021 года Facebook объявила, что удесятерила свои доходы. В первом квартале этого года прибыль выросла до 26,1 доллийския долларов — это на 48 процентовентовентов больше, чем за тот же период прошлого года. И все это затратной рекламе: в этом году она на 30 процентовентовентов дороже и смотрят ее на 12 процентовентовентов больше.

Софья Кадочникова